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Quel seno che fa vendere

L?immagine della donna nella pubblicità: fra spot censurati e creativi a corto di idee

» Donne Valentina Dello Russo - 16/05/2008
Titolo: Il manifesto a Napoli
Fonte: dal web

Due enormi seni. Tanto grandi da rallentare il traffico nella già congestionata città partenopea. Una scritta che campeggia sul manifesto gigante: “Vesuvio ed Etna più vicini”. Come? Con un viaggio in nave di una rinomata ditta di trasporti marittimi che ha scelto di accostare il corpo femminile ai due celebri vulcani per pubblicizzare le sue nuove rotte.
IL PAESE DELLE DONNE NUDE. Quello di Napoli è solo l’ennesimo spot che utilizza le donne a fini propagandistici, tanto che nel luglio 2007 persino il quotidiano britannico Financial Times titolava: “L’Italia è il Paese delle donne nude”, teorizzando la “naked ambition” (la nuda ambizione) delle donne italiane. “A trent’anni dalle richieste delle femministe su divorzio e aborto, qui le teenager vogliono lavorare come showgirl, ballerine e vallette di quiz a premi”, riportava il giornale inglese. E il corrispondente che firmava il pezzo elencava tutta una serie di esempi: l’uso o abuso della donna nella pubblicità, i balletti del quiz a premi “L’Eredità”, la gara per aspiranti Veline, persino la collega Ilaria D’Amico. Di quest’ultima raccontava: “nessuno può dire che non conosca il calcio”, ma va in onda “invariabilmente in tubino nero, in piedi, circondata da ospiti tutti uomini, tutti in giacca e cravatta, tutti seduti”. Cosa che, a detta del giornalista, in Gran Bretagna avrebbe sollevato un’ondata di indignazione.
I PUBBLICITARI A CORTO DI IDEE. Ma le colpe non sono solo “italiche”: con il tempo, infatti, il panorama non sembra cambiato se è vero che Tom Ford ha scelto di lanciare una pubblicità dai toni forti, con donne provocatoriamente nude e uomini rigorosamente vestiti. Elisabetta Rotriquenz, docente presso la Facoltà di Psicologia di Firenze, sostiene che il nudo femminile non attira solo il maschio, ma anche la femmina, perché quest’ultima, per un desiderio di omologazione, è spinta all’emulazione.
Eppure non tutti la ritengono una carta vincente, anzi, a volte il corpo di una donna è solo la svolta per pubblicitari a corto di idee se è vero che Sergio Rodriguez, direttore creativo di Leo Burnett Italia, all’epoca delle critiche del Financial Times, rispose: “E’ che qui, anche quando non serve, usi una donna”. Oppure ne usi molte, visto che fu proprio Burnett a mettere tante avvenenti ragazze attorno al pornodivo Rocco Siffredi, in una nota quanto discussa réclame televisiva. Allora intervenne il Gran Giurì censurandola: violava il codice di Autodisciplina pubblicitaria. Nello spot di una nota azienda di patatine, l’attore ammiccava al telespettatore dal bordo di una piscina e, circondato dalle tante donne, sentenziava: “Io di patatine ne ho viste tante. Le ho provate tutte. Nessuna è come questa”. Nello stesso periodo, peraltro, continuò ad andare in onda senza problemi lo spot di una famosa vernice nel quale una donna e la sua cameriera (guarda caso succintamente vestita) dipingevano una ringhiera, mentre il marito, comodamente in vestaglia, ammiccava a quest’ultima ammirandone gli attributi.
Ancora la donna oggetto, dunque, come cliché troppe volte ripetuto. Tanto che Alberto Abruzzese, sociologo delle comunicazioni di massa, aggiunse: “Ma è proprio questo il problema: la mancanza di creatività. Pensiamo alle condizioni di lavoro dei nostri creativi, ai budget, all’assenza di formazione. Nel sistema Italia, a partire dagli anni del boom, il corpo – prosegue il professore – è considerato una ricchezza. Nella prima fase della sua presenza sullo schermo, poi, si doveva combattere il bigottismo della tv di Stato; e in questo momento, in cui avverto sinistri segnali di bigottismo strisciante, mi sento di ribadirlo”.
Ma il corpo come ricchezza non è esattamente l’idea che traspare dalle réclame dei nostri giorni, se è vero che, nel febbraio 2, il Comitato di Controllo sulle pubblicità arrivò persino a vietare una campagna di Dolce & Gabbana. Gli stilisti, non nuovi alle provocazioni, avevano scelto di mostrare una donna stesa a terra, bloccata per i polsi da un uomo a torso nudo, con altri che assistono alla scena. Fu un’immagine ritenuta “in manifesto contrasto con gli articoli 9 (violenza, volgarità, indecenza) e 10 (convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona) del codice di autodisciplina. La donna – proseguiva il provvedimento – è rappresentata in modo svilente, quale mero oggetto della prevaricazione maschile”.
Dolce & Gabbana chiesero scusa dicendo : “Non volevamo offendere proprio nessuno, tanto meno le donne. Le consideriamo regine e non manchiamo mai di dimostrarlo in tutte le nostre sfilate”.
Eppure, anziché su di un trono, quella donna era stesa per terra in totale passività: non proprio l’immagine di una regina e neppure quella di una donna normale, visto che quella ritratta dai media è sempre una donna lontana dalla verità. Luciana Littizzetto, in uno dei suoi siparietti comici, invitava a pensare perfino alle pubblicità degli assorbenti. Quando le donne, nel periodo più duro del mese, vengono costrette a “fare la ruota”, a lanciarsi da un aeroplano, saltare come ginnaste.
CAMPAGNE DI BOICOTTAGGIO. Diverse campagne sono state lanciate, nello scorso autunno, contro questo tipo di advertising: Emma Bonino firmò “Ti spengo e non ti compro”, invitando tutte le donne a smettere di comprare quei prodotti che vengono pubblicizzati presentandole come persone stupide e di guardare in tv i programmi in cui viene sottovalutata l’immagine femminile. Anche l’Assessorato alle Pari Opportunità del Comune di Torino promosse un’analoga iniziativa: per tutto il mese di novembre 2007 circolarono sui mezzi pubblici locali alcune pubblicità ideate dall’agenzia Orange021, che chiedevano un simile boicottaggio. Ironia della sorte, l’immagine scelta era quella di una donna, ma stavolta inscatolata come un ortaggio: “Offerta speciale. Ideale per pubblicità, televisione, sfilate”.
Forse fa più paura la grata di un burqua che un seno scoperto su un cartellone pubblicitario: ma cos’è che rende le donne più libere?