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Aziende e cultura, una partnership da 3mila milioni di euro

Quello tra privati ed eventi artistici è un sodalizio forte e remunerativo: una ricerca compiuta da Civita fotografa la realtà delle imprese italiane, pronte ad investire se ci sono qualità e attenzione.

» Cronaca Arte Francesco Amorosino - 06/12/2010
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Le imprese italiane non sono sorde al richiamo della cultura, anzi, le grandi aziende del nostro Paese, ma anche le più piccole e dinamiche, sono consapevoli che un investimento nel settore è decisivo per un rafforzamento del proprio marchio e per accrescere la propria visibilità e la stima dei clienti. È necessario, però, che gli eventi sponsorizzati siano di alta qualità e organizzati al meglio, dando rilevanza allo sponsor senza relegarlo in un angolo. Rimangono forti differenze tra Nord e Sud dove si investe molto meno rispetto alle aziende del Settentrione. 

Sono alcuni degli elementi che emergono dalla ricerca 'Il Valore della Cultura' realizzata dal Centro Studi G. Imperatori dell'Associazione Civita, in collaborazione con The Round Table, Astarea e Unicab, condotta tra maggio e giugno 2010. L'attenta analisi ha compiuto interviste all'interno di 1500 imprese italiane consultando soprattutto addetti al marketing, ma anche titolari e amministratori, per comprendere quando, dove, come e perché si investe in cultura o non lo si fa. Dal variegato panorama tracciato emergono utili suggerimenti per tutti gli operatori, pubblici o privati che siano, alla ricerca di partner per i propri eventi culturali. 

Oggi il privato, nel settore cultura, acquisisce sempre più importanza sia per la consapevolezza da parte delle imprese del valore della cultura stessa, sia per la mancanza di risorse pubbliche per i beni culturali. Ecco perché, secondo la ricerca, circa il 48 per cento delle imprese italiane ha investito in cultura negli ultimi 3 anni, per una cifra complessiva stimata che va dai 2mila 500 ai 3mila milioni di euro all'anno. 

Più le imprese sono grandi più investono: le aziende con un numero maggiore di addetti spendono il 56 per cento del totale dell'investimento, a fronte di un 44 per cento delle imprese più piccole, anche se queste ultime sono più numerose. Il 20 per cento delle aziende con oltre 119 addetti, dichiara di investire oltre 500mila euro l'anno. Di questo venti per cento, circa un quinto è costituito da imprese che investono oltre un milione di euro.

A livello geografico esistono molte differenze a causa della collocazione variegata delle imprese sul territorio. Del 47,6 per cento di imprese che investono in cultura, il 25,7 per cento è al Nord, il 13 per cento al Centro, e solo l'8,9 per cento al Sud. Per questo il Mezzogiorno appare doppiamente penalizzato dal ridotto numero di imprese e dalla più bassa misura dell'investimento. Cos'è che si sponsorizza? Secondo la ricerca ci si orienta prevalentemente verso musei, mostre e in genere eventi e spettacoli, mentre l'investimento in interventi strutturali (rivolto, ad esempio, ad importanti interventi di restauro) è stimabile al 10-15 per cento del totale. 

Sono le aziende più grandi ad investire in entrambi i settori, pur prediligendo gli interventi nel settore dei musei e delle mostre. Le tante piccole e medie imprese che investono in cultura, invece, preferiscono gli interventi locali, costituendo un sostegno fondamentale per la valorizzazione del territorio, mentre le aziende di grandi dimensioni preferiscono l'investimento in eventi a carattere nazionale.

Le aziende investono in cultura perché questo produce un miglioramento dell'immagine, cioè visibilità del marchio, creazione di contatti diretti e di relazioni, variazione della reputazione. Dato interessante è che se le aziende che normalmente non investono in cultura invertissero la tendenza, questo non sposterebbe di molto la dimensione degli investimenti. Ciò significa che è davvero importante per la pubblica amministrazione lavorare a fidelizzare le tante imprese che già sponsorizzano eventi. 

La ricerca si è concentrata poi sulle 100 imprese che investono di più, per comprenderne le ragioni. Per lo più grandi, con prevalenza del settore manifatturiero, il 90 per cento esprime una forte propensione agli investimenti in comunicazione, in genere, e ben il 74 per cento di questo campione sostiene di investire in ambito culturale. Per la gran parte delle aziende l'ultimo investimento è recente (63 per cento nel 2009), mentre in misura ben minore (32 per cento) lo hanno interrotto nel 2008, l'anno in cui è iniziata la crisi. Questo significa che chi sceglie la cultura la considera spesso uno strumento strategico e continuativo, come si dichiara nel 57 per cento dei casi, e nel complesso è convinto di farlo anche nel futuro (89 per cento) anche se diminuendo l'investimento nel 55 per cento dei casi.

Per quanto riguarda le iniziative trionfano mostre ed eventi, scelti dal 39 per cento delle aziende, rispetto ad interventi 'strutturali' come i restauri (4 per cento). Più nel dettaglio tra chi sceglie gli eventi si preferiscono le mostre (84 per cento), perché rappresentano un buon mix tra istituzionalità, numerosità di contatti e visibilità mediatica, seguite dai musei (53 per cento), mentre la musica moderna sopravanza decisamente gli altri eventi da palcoscenico (37 per cento contro il 13 per cento della danza, e l'8 per cento di teatro e musica classica). Le aziende investono in gran parte a livello nazionale (89 per cento) contro un 11 per cento a livello regionale, per questo un consiglio potrebbe essere quello di 'mettere in rete glocal' alcuni progetti tra loro affini, altrimenti destinati alla mera dimensione locale nella sponsorizzazione. 

La scelta del progetto culturale è sostanzialmente legata alla tipologia e alle connotazioni di immagine dell'evento (66 per cento), ma quando l'Azienda valuta l'efficacia dell'investimento culturale effettuato, si affida innanzi tutto ad indici più facilmente riscontrabili, come la visibilità ottenuta sui media (43 per cento) o la creazione di contatti diretti (15 per cento). Da parte delle imprese si chiede soprattutto una collaborazione continuativa nel tempo (61 per cento) e l'accuratezza nella gestione dell'evento (46 per cento), mentre altre aziende (rispettivamente il 20 e il 16 per cento) si concentrano più sull'articolazione della proposta di partnership, esigendo da un lato ritorni e benefici trasparenti e adeguati, e dall'altro la personalizzazione in funzione delle proprie esigenze. 

È trascurabile il numero di imprese che lamenta disagi nel proprio rapporto con la cultura: emergono la difficoltà di conoscere in tempi adeguati la programmazione culturale (4 per cento) e la scarsa accuratezza nella gestione dell'evento culturale (3 per cento), ma in generale il 77 per cento ritiene efficaci i propri investimenti culturali, l'11 per cento molto efficaci, e solo il 12 per cento poco efficaci. 

Cosa pensano invece sul fronte opposto, quello delle imprese che non investono in cultura? La maggioranza di queste, più di due su tre, sono aziende che hanno tra 10 e 19 dipendenti, in generale si distribuiscono in tutto il territorio nazionale con una forte concentrazione nel settore commerciale, in quello manifatturiero e nelle costruzioni. Oltre il 42 per cento delle imprese ritiene che questo investimento non serva a sostenere la visibilità del marchio e del prodotto, e un altro 21,5 per cento ritiene che non favorisca la variazione delle vendite. 

Il terzo elemento per cui le aziende non investono è rappresentato dal fatto che non ci sono risorse da investire in cultura (17,7 per cento), mentre la mancanza di vantaggi fiscali pesa per l'11,4 per cento. Oltre il 61 per cento delle imprese, inoltre, non trova nessuna ragione che potrebbe fargli cambiare opinione, ma il 24 per cento delle imprese intervistate dichiara di considerare la cultura un'opportunità comunicazionale e per questo, allo scopo di coinvolgere tale fetta della società, occorre puntare sul prestigio dell'evento e sulla certezza di una crescita di visibilità per il marchio. 

Quali, dunque, i suggerimenti per una fruttuosa collaborazione pubblico privato in materia di investimenti culturali? Secondo i realizzatori della ricerca, da parte delle istituzioni culturali occorre passare dalla logica del 'fund raising' al 'project financing' riconoscendo nell'impresa una risorsa vitale di energie, non solo economiche: le aziende vanno coinvolte condividendo obiettivi e risultati. 

Le imprese stesse, però, devono dare sostegno non solo economico al progetto culturale, è necessario che mettano a disposizione know how, risorse umane, soluzioni innovative per la realizzazione di progetti in grado di conciliare istanze etiche ed esigenze di business. Gli organizzatori devono assicurare la giusta visibilità agli sponsor, che non sia solo un logo ma la creazione di un rapporto tra aziende e il loro target. 

Importante, come già detto, è la continuità della relazione in un'ottica strategica di miglioramento della posizione dell'azienda sul mercato e a un aumento della redditività. Dal canto suo, l'azienda deve coinvolgere i clienti nell'iniziativa culturale, aumentandone la visibilità. Utili, per questa collaborazione, sono gli incentivi fiscali da regolare in modo chiaro e semplice, e quelli strutturali per concedere in modo agevolato l'uso di spazi pubblici alle aziende più virtuose. Infine, è importante che a conclusione dell'evento si compia una valutazione dell'investimento, per misurare la visibilità dell'iniziativa e il ritorno economico e in immagine dell'azienda.