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Turismo&web: i colossi del booking on-line

Il settore delle prenotazioni telematiche è concentrato nelle mani di pochi operatori globali. E per i piccoli albergatori a volte è un'impresa comunicare con loro. Gli utenti-delatori impazzano ma è arduo far rimuovere i commenti 'pirata'.

» Mercato turistico Ulisse Spinnato Vega - 17/09/2009

In Rete si racconta l'episodio di un turista che voleva a tutti i costi una cabina doccia in camera. E non si accontentava di avere il 'citofono' per lavarsi dentro la vasca idromassaggio. Poverino, verrebbe da dire. Il cliente ha finito per rifiutare l'hotel e, andandosene, ha minacciato commenti negativi e stroncature sul web.

L'ARMA DELLA RECENSIONE. Insomma, internet può diventare un'arma molto potente nelle mani dei clienti. Quelli più 'pericolosi' lasciano la struttura ricettiva apparentemente soddisfatti, salvo poi scatenarsi davanti al computer. Non tutti hanno il coraggio di criticare a quattr'occhi il fornitore del servizio, per mille motivi ci si finge contenti quando si va via. E poi ci si vendica a distanza. In un altro servizio dello speciale viene riportata la testimonianza diretta di un operatore vittima di attacchi inopinati, un gestore che per colpa della Rete rischia soldi e reputazione. Come detto, se un utente sa ben navigare e vuole condurre una pervicace guerra contro un albergatore (o un ristoratore), ha moltissimi canali a disposizione per seminare recensioni al vetriolo. E per la vittima andare a parare tutti i colpi è quasi impossibile. Peggio ancora se gli utenti-delatori aumentano di numero e, nei casi più gravi, se si coordinano in squadra per 'massacrare' indebitamente un hotel o un agriturismo (magari allo scopo di aiutare la concorrenza).

I COLOSSI DEL BOOKING ON-LINE. Il primo problema è che il settore delle prenotazioni e delle recensioni on-line è concentrato nelle mani di pochi operatori di caratura globale. Si tratta di colossi transnazionali che lavorano su larghissima scala offrendo migliaia di strutture a milioni di utenti in tutto il mondo. L'olandese Booking.com, ad esempio, vanta una copertura di 71mila realtà ricettive, dall'hotel cinque stelle al piccolo albergo privato, e viene visitato da 30 milioni di utenti ogni mese. Poco meno ne fa registrare l'americana Expedia, fondata da Microsoft, che offre anche la possibilità di prenotare voli e ha un dominio italiano. Nel Bel Paese abbiamo alcune grandi realtà come Venere.com, acquistata dalla stessa Expedia l'anno scorso, o come la più specializzata Agriturismo.com. La Venere.net Spa, con sede a Roma, può contare su una disponibilità di oltre 32mila strutture concentrate soprattutto in Europa e Stati Uniti. Inoltre, offre ai propri utenti qualcosa come 550mila recensioni.

I NUMERI DI TRIPADVISOR. Numeri ragguardevoli che pure appaiono poca cosa rispetto al gigante Tripadvisor.com: la società del Massachusetts - anch'essa fagocitata da Expedia - ha come scopo primario quello di dare informazioni. Foto e recensioni ancor prima che prenotazioni. Sulle sue pagine web (esiste anche la versione italiana) sono presenti qualcosa come 380mila tra hotel e strutture ricettive, ma soprattutto 20 milioni di recensioni e quasi 2 milioni di immagini pubblicate dagli utenti. Considerando che tutto il materiale è vagliato da appena una cinquantina di addetti, è facile che possano verificarsi abusi e raggiri. Del caso Tripadvisor si parla in un altro articolo di questo speciale, qui invece va evidenziato che non è sempre facile avere a che fare con questi colossi, soprattutto per il piccolo operatore privato che, pur indicizzato nel sito, non conta sull'appoggio delle catene alberghiere internazionali.

COMMENTI? VERI O NON VERI, MEGLIO AVERNE DI PIU'. Dunque è dura riuscire a replicare colpo su colpo alle recensioni negative 'sospette'. Ancora più difficile farle rimuovere, visto che di solito la policy delle grandi società di prenotazioni on-line vieta di cancellare i pareri degli utenti. Tra l'altro i colossi del booking telematico sono parecchio insistenti nel chiedere un feedback ai viaggiatori dopo il loro soggiorno. Offrono punti, sconti, vantaggi. Fanno di tutto per allargare le loro community, per migliorare la loro indicizzazione, la loro raccolta pubblicitaria e per dare all'hotel affiliato un segno di efficacia nel rapporto con la clientela. Dunque, non hanno convenienza alcuna nel depennare le review degli utenti.

ATTENZIONE AL WEB MARKETING. Nel vasto territorio di internet 2.0, gli albergatori dovrebbero sempre avere del personale ad hoc che si occupi solo ed esclusivamente del web marketing. I gestori più lungimiranti non si limitano a tenere aggiornato un sito, ma magari tirano su uno o più blog, mettono in piedi forum, inseriscono video su Youtube, immagini su Flickr o gruppi su Facebook. Oltre ad affiliarsi ai grandi motori di ricerca. Per le piccole strutture ricettive, però, tutto questo diventa molto arduo da gestire. La cura dell'area web diviene sporadica, incerta e la reputazione telematica è sempre a rischio per colpa di possibili interventi 'pirateschi' da parte di utenti o gruppi di utenti. Va da sé che il primo modo per non farsi insultare via internet è quello di offrire un buon servizio al cliente. Ma questo può non bastare. In altri servizi dello speciale, infatti, diamo conto delle testimonianze di albergatori vittime di recensioni false o presunte tali.

I 'MOTORI TERRITORIALI'. Per ovviare al problema ci sono le agenzie di web marketing cui si può esternalizzare il servizio. E poi c'è chi suggerisce risposte 'di rete' o 'di sistema' legate a uno specifico territorio o a una precisa tipologia di servizi. In pratica si può pensare di convogliare il traffico web soltanto su un punto (una sorta di directory o di 'search engine') che mette insieme diverse strutture, per poi porsi in concorrenza a livello locale una volta che arriva il traffico utenti. Motori di ricerca 'territoriali' ben navigabili e ben funzionanti - celebre ed efficiente è Stoccolma.com - permettono così agli operatori di una data area geografica di affrancarsi dalla schiavitù dei colossi globali come Expedia pur mantenendo una buona visibilità in Rete. L'importante, però, è uscire dalla logica individualistica per cui ciascuno pensa solo al proprio sito o alla propria pagina Facebook. Una politica dell'orticello che non dà grandi risultati in termini di indicizzazione. Fondamentale quindi è mettersi insieme, consorziarsi localmente.