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Pubblicità: puntare sull'on-line per uscire dalla crisi

Dal convegno Utenti Pubblicità Associati le difficoltà del settore e le prospettive di ripresa.

» Editoria Dario Caselli - 31/03/2009

Crisi sì ma senza lasciarsi prendere dal panico e predisporre da subito una strategia per riprendersi. Questo, in sintesi, il messaggio lanciato dall’Utenti Pubblicità Associati (Upa) durante il summit "Tutto cambia. Cambiamo tutto?", tenutosi a Roma nei giorni scorsi. 

Un titolo evocativo che sottolinea la grande fase di cambiamento che sta attraversando il settore delle pubblicità, soprattutto dal lato della comunicazione, ma allo stesso tempo la necessità di evitare stravolgimenti e rivoluzioni. Riflessione e speranze mentre si iniziano anche a fare i conti con la gravissima crisi finanziaria che ha colpito, in particolare, il settore pubblicitario al punto che si stima che il 40 per cento dei pubblicitari che fanno riferimento all'Upa nel 2009 ridurranno i loro investimenti nel settore.

Dati alla mano, infatti, il crollo dei fatturati pubblicitari si sta facendo sempre più evidente, mettendo in grossa difficoltà gran parte del mondo dei media, in particolare la carta stampata, dove si registra un forte ribasso. Soltanto in questo primo mese dell'anno, ad esempio, il calo delle entrate pubblicitarie è stato del 25 per cento a fronte di un 2008 altrettanto difficile dove la pubblicità sulla carta stampata ha lasciato per strada il 7,1 per cento. 

Tutto questo mentre Internet e le nuove frontiere della comunicazione on-line sembrano tenere il passo al punto che nel 2008 gli incassi hanno registrato un aumento del 13,9 per cento che nel solo mese di gennaio è stato pari al 2 per cento. Risultati positivi che comunque non sembrano tranquillizzare più di tanto gli esperti del settore i quali per la verità temono che le eccessive speranze riposte in questo settore possano far saltare il mercato. In pratica la preoccupazione è che si possa verificare una sorta di bolla speculativa che alla fine rischierebbe di produrre più danni della crisi attuale.

Un quadro a tinte in chiaroscuro di fronte al quale però il presidente dell'Upa, Lorenzo Sassoli ha cercato di evitare toni apocalittici: "E' il momento di rimboccarsi le maniche: bisogna passare subito all'azione". "L'Italia - ha proseguito - ha la testa e la tempera per uscire da questa situazione come è già accaduto con la ricostruzione nel dopoguerra". 

Parole di coraggio collegate anche ad una strategia che il presidente ha già ben chiara: "L'uscita dalla fase di difficoltà deve passare su tre fronti: oltre all'innovazione servono anche trasparenza e responsabilità. E' vero che il momento è difficile, è possibile che ci voglia tempo, forse molto per uscire dalle difficoltà ma è certo che ne usciremo ed è anche certo che le aziende che terranno saldo sulla comunicazione saranno le prime ad approdare al rilancio".

E il rilancio per molti si chiama soprattutto Internet, come dimostra un sondaggio pubblicato qualche giorno prima del summit proprio dall'Upa ha diffuso. Una ricerca che ha evidenziato come il 40 per cento delle imprese pubblicitarie aderenti ad Upa, abbiano già deciso di investire nella pubblicità on-line al pari con la carta stampata e poco superiore alla radio che invece dovrebbe fermarsi al 36 per cento. 

Numeri estremamente interessanti che riflettono un'immagine quanto mai interessante de settore perché se infatti è vero che la parte del leone continuerà a farla la Tv, assorbendo il 65 per cento delle risorse, i dati confermano la virata decisa del settore verso il web. Una virata che già dal prossimo anno potrebbe portare l'on-line a staccare la carta stampata per quanto riguarda il livello degli investimenti puntando decisi verso il primato della tv.

Mutamenti nelle scelte pubblicitarie che si legano anche a quelle degli stessi editori che mirano a rafforzare la loro presenza su internet visto che ormai i giovani tra i 18 e i 24 anni stanno ogni giorno, in media, due ore e mezza on-line ed il 94 per cento legge ogni giorno la posta elettronica, mentre il 75 per cento guarda un video. 

Dalla Rai ad Rcs passando per altri competitor di primo livello come Mediaset e Sky che stanno migliorando la propria comunicazione sull'on-line e gli stessi servizi offerti. Per non parlare poi dei grandi colossi d'oltreoceano come Msn o Google che, ormai, costruiscono i loro siti attorno alle novità multimediali. Una precisa politica che non potrà non incidere anche sulle scelte degli stessi investitori pubblicitari sempre più attenti a queste dinamiche di mercato e ad investire sui new media.

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- Upa