Titolo: Il giocatore Lebron James
Fonte: dal web

Riflettori puntati sul basket e sui suoi talenti, in particolare alle prestazioni di Lebron James, la stella più luminosa della National Basketball Association (Nba), la lega professionistica americana di pallacanestro. 

Nonostante il suo contratto con i Cleveland scadrà nel 2010, James è l'atleta più conteso da numerose squadre di basket che lo attendono fin da ora  a bordo campo con offerte da decine di milioni di dollari. 

Operazione milionaria, dunque, ma non insolita in una lega sportiva dove le logiche economiche e di marketing prevalgono spesso su quelle puramente sportive. Eppure proprio in questo ambito consacrato al 'dio dollaro' il caso Lebron James è una delle più interessanti operazioni di marketing sociale degli ultimi tempi in campo sportivo.

I New Jersey Nets, squadra con sede a East Rutherford, non lontano da New York, non solo hanno messo a disposizione 300 biglietti gratuiti per le partite interne della squadra a favore di chi, nella recente crisi economica, ha perso il lavoro, ma si sono impegnati a girare il curriculum di tali lavoratori alle 120 aziende partner (tra le quali colossi come Coca-Cola e Ups) e agli abbonati, nel caso ci fosse qualcuno intenzionato a fare assunzioni. 

Un segnale che anche il grande sport professionistico è stato toccato dalla crisi economica ma nello stesso tempo un investimento sui propri tifosi, come confessa l'mministratore delegato della società: "Ci siamo impegnati a investire adesso sui nostri tifosi nella speranza che un giorno potranno essere loro a investire su di noi".

"Ci sono vari aspetti da rimarcare in questa iniziativa", dice Paolo Guenzi, professore di Economia e gestione delle imprese in Bocconi, esperto di marketing dello sport, "ma il principale è quello del suo impatto sul brand. I club sportivi sono di fatto degli intermediari tra pubblico e sponsor e, se conquistano pubblico tramite iniziative positive e non solo attraverso i risultati sportivi, conquistano di conseguenza anche sponsor, favorevoli ad associarsi a una squadra con una bella immagine". 

Si instaura, quindi, un rapporto "dare avere" tra il pubblico e il 'marchio'. Il marchio, ossia la squadra, chiede varie cose ai suoi tifosi, come acquistare i biglietti, il merchandising ecc., in cambio deve dare qualcosa che vada oltre il risultato sportivo. Il valore del marchio sta dunque nella 'relazione'.

Un altro interessante aspetto è quello del rapporto tra club e sponsor: "Non si tratta più solo di 'sponsorship' ", aggiunge il docente della Bocconi, "ma di vera e propria 'partnership', perché anche le aziende hanno un potenziale vantaggio, quello cioè di trovare personale interessante per le proprie attività".

Ma c'è di più, ed è la valenza territoriale. "I New Jersey Nets rappresentano uno stato - spiega Guenzi - e si impegnano sul territorio. Da noi, soprattutto nel calcio di vertice, non esiste questa ottica territoriale, non c'è radicamento. Diverso a livello di sport 'minori', dove gli sponsor sono in genere legati al territorio di cui la squadra è emanazione".

"Non è solo un classico esempio di ''marketing sociale' ", aggiunge Giorgio Fiorentini, docente di Economia delle aziende e delle amministrazioni pubbliche nell'ateneo milanese, "ma assume valenza di capitale sociale, il fatto cioè che lo sport, attraverso le relazioni che si creano tra squadra, tifosi e sponsor, riesca con creatività a sviluppare delle opportunità".

I risultati pratici si vedranno con il tempo, ma è certo che l'iniziativa si rivelerà più interessante se collegata ad altre che innalzeranno il livello del capitale sociale. "In Italia, a livello di grandi società professionistiche, idee del genere non vengono nemmeno in mente", prosegue Fiorentini. "Quello che fanno i Nets è un investimento a tutto tondo sul proprio tifoso, che viene visto non soltanto come 'colui che sventola la bandierina' ma nella sua dimensione olistica"

Questo dell'investimento sui propri tifosi è un tema caro anche a Candido Cannavò, direttore della Gazzetta dello Sport dal 1983 al 2002: "Coltivare i futuri clienti è non solo un prodigio di organizzazione e programmazione", commenta, "ma anche un modo per far capire che lo sport è 'dentro' la società, non al di fuori di essa e dei suoi problemi. Questa iniziativa, di per sé bellissima, è anche un po' la dimostrazione che l'America è veramente il paese dove tutto è possibile".

FONTE
Davide Ripamonti
Ufficio Stampa Università Bocconi

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