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INTERVISTA - 'Crowdsourcing' e 'crowdfunding', il business vincente che parte dal basso

Si tratta di due modelli marketing in cui gli internauti hanno un ruolo attivo sia creativo che economico. Brioschi: "Sono utili in momenti di crisi". Uslenghi: "L'idea deve comunque avere possibilità concrete di mercato"

» Cronaca economica Francesca Nanni - 31/10/2012

Trasformare una semplice idea in un’impresa di successo. Come? Ad esempio, attraverso la partecipazione attiva degli utenti del web nella progettazione, realizzazione e sviluppo di prodotti o servizi, oppure nel supporto economico per realizzarli. Si chiamano rispettivamente 'crowdsourcing' e 'crowdfunding' e sono due modelli di business che partono dal basso, utilizzati oggi sia da molti brand per il lancio di nuovi prodotti, sia da singoli individui "con intuizioni geniali senza, ma senza una grande azienda alle spalle" che in questo modo possono realizzare il loro sogno. 

Esempi di successo in questa direzione non mancano: attraverso la piattaforma di crowdsourcing Zooppa.com, Poste Italiane ha lanciato nei mesi scorsi una campagna di idee promozionali per il nuovo servizio online di spedizioni. Per il crowdfunding, invece, emblematico è il caso di Coffee Joulies, ovvero chicchi di acciaio contenenti una sostanza assorbi-calore che mantengono costante la temperatura del caffè. Il progetto è dei californiani Dave Petrillo e Dave Jackson che per realizzarlo hanno ottenuto finanziamenti dagli utenti del web attraverso la piattaforma americana 'Kickstarter'. Per cercare di approfondire l'argomento, NanniMagazine.it ha incontrato le docenti Arianna Brioschi e Anna Uslenghi del Dipartimento di Marketing SDA Bocconi di Milano

Crowdsourcing e crowdfunding, di cosa stiamo parlando esattamente?
"'Crowdsourcing' significa 'esternalizzare' ad altri alcune attività, nel nostro caso si tratta di attività tipicamente di marketing, quindi ci riferiamo ad un modello di business in cui un'azienda coinvolge i consumatori nello sviluppo di progetti, di nuove tipologie di prodotto o di campagne di comunicazione. Le faccio un esempio, la progettazione di varianti di merendine, l'ideazione di stampe originali per t-shirt che vengono poi vendute ai consumatori e via dicendo. 'Crowdfunding', invece, significa chiedere una donazione economica di soggetti singoli allo sviluppo dell'idea. In questo caso ci si riferisce ad una dimensione puramente finanziaria e molto interessante perché permette ad alcune aziende di promuovere nuove idee di business piuttosto che lanci di nuovi prodotti".

Mi sembra di capire che questi due modelli di business si rivolgano sopratutto alle start-up:
"Assolutamente si, ma non necessariamente. Questi modelli vengono utilizzati tanto dalle aziende già costituite ed organizzate, quanto da una persona singola che ha un'idea da sviluppare ed eventualmente  vendere bene. Sicuramente il crowdsourcing e il crowdfunding permettono di raccogliere fondi attraverso una sorta di offerta pubblica di sottoscrizione, ma il modo con cui si presenta il singolo inventore o ideatore del progetto, deve essere convincente così come il suo prodotto che deve essere interessante e appetibile, con delle prospettive concrete di business". 

Cosa cercano gli utenti-clienti finanziatori, cosa li spinge a partecipare ad un'idea?
"I finanziatori cercano due cose in particolare: una è l'accesso 'anticipato', quasi esclusivo, al prodotto, come a dire 'è talmente innovativo, convincente, qualcosa che sul mercato ancora non c'e, ed io sono tra le prime cento persone ad assicurarsi una parte'. E questa è una delle tipiche promesse che vengono fatte agli investitori. La seconda, invece, è la ricerca da parte del finanziatore di un'opportunità di investimento nel vero senso del termine, ovvero 'io investo nella prospettiva di un ritorno quasi azionario, quindi riceverò delle somme in funzione del successo del prodotto sul mercato'. In questo caso chi investe economicamente non è interessato ad una esclusività di prodotto  ma al modello di business che lo accompagna e a sostenere economicamente un'azienda che andrà sul mercato iniziando così la sua attività".

Se questo è il concetto alla base, il crowdfunding e il crowdsoucirg potrebbero essere definiti come un modello di "business partecipativo"?
"Sì, si potrebbe definire così anche se la poi gli utenti finanziatori non partecipano agli utili. Tra l'altro va detto, che a volte ciò che si promuove attraverso questi due modelli può essere anche solo un concetto che poi si evolve in un prodotto finito e pronto ad essere immesso sul mercato. Il trade-off è 'tanto più il lancio avviene nella fase di idea del prodotto, tanto più quest'ultimo deve essere promettente e innovativo. Tanto più il prodotto è arrivato ad una fase avanzata, più semplice sarà convincere gli acquirenti della bontà della proposta commerciale'. È comunque di una tipologia di marketing utile oggi con il persistere della crisi, ma soprattutto quando gli investitori sono refrattari all'assunzione dei rischi che comporta il finanziamento di un progetto. Di conseguenza suddividere il rischio stesso dell’impresa tra più persone sicuramente facilita. Va detto, infatti, che non necessariamente gli utenti devono contribuire con una cifra alta, anzi possono benissimo avanzare una serie di micro offerte economiche che vanno poi a sommarsi alle altre tipologie di somme pervenute".

Quali sono i criteri in base ai quali vengono stabilite le somme da donare?
"Le stabilisce chi propone il progetto a seconda dei gradi di partecipazione che i siti Internet di crowdfunding suggeriscono. Si va ad esempio da una partecipazione minima che comporta dei benefici equiparati per l'utente fino a livelli partecipativi di investitori istituzionali. Ci possono essere ad esempio due, tre soggetti grandi che partecipano versando somme alte, a cui si sommano poi quelle più piccole donate dagli utenti che, nella raccolta complessiva, paradossalmente raggiungono una cifra più elevata. Ed è proprio questo il concetto di 'folla', ossia tante persone che insieme producono un effetto maggiore rispetto al grande finanziatore, singolo, al quale ci si rivolgeva in passato".

In quali settori vengono maggiormente utilizzati questi due modelli di business?
"Sicuramente nel settore dell'innovazione e della tecnologia in quanto strettamente legati alla Rete. Però c'è tutta un'area molto interessante dove il crowdfunding e il crowdsourcing si stanno sviluppando ed è quella del non-profit, dove la micro collaborazione è già insita nella mission di questo mondo attraverso le donazioni, il volontariato e tante altre azioni partecipative. Questi modelli di business online permettono l'accesso ai fondi non solo a realtà sociali consolidate, ma anche piccole iniziative locali che, in questo modo hanno anche la possibilità di moltiplicare la loro visibilità. Ma questi modelli vengono sempre più utilizzati anche nel settore dell'arte e della musica per sostenere ad esempio pittori, scultori, musicisti, cantanti e nuovi artisti".

Fino ad ora abbiamo parlato dei 'pro', ma quali sono, se ci sono, i 'contro' di questi modelli di business?
"A questo proposito qualche giorno fa è stato pubblicato un articolo-critica in riferimento ad un aspetto in particolare dell'argomento, ossia i gradi di libertà all'interno di questi sistemi di business riferiti, in questo caso, al mondo dell'arte e della produzione cinematografica. Il giornalista si chiedeva in quale misura questa metodologia è svincolata dal potere culturale delle grandi major. Si tratta di modelli che risentono comunque del potere di opinione delle corporation che, in qualche modo, influenzano le scelte di investimento anche dei singoli. Al di là di questo, però, il fatto che si manifesti un'attenzione sempre più crescente, significa che davvero molti settori trovano nel crowdfunding e crowdsourcing una forma di finanziamento importante".

E quali potrebbero essere, invece, i limiti di questo approccio marketing?
"Uno potrebbe essere legato sicuramente alla qualità dei progetti che si avvalgono di questi due modelli di business. Esistono diverse piattaforme che, ad esempio, invece del finanziamento economico della folla, ne utilizzano la creatività diffusa, quindi l'inventiva. Da qui l'importanza della qualità dei prodotti che si intende promuovere e supportare. Non tutti potrebbero funzionare una volta immessi sul mercato".

Come viene stabilito il grado di qualità di un progetto?
"Per quel che riguarda il crowdsourcing, il problema riguarda le linee guida da seguire nell'ammissione di un prodotto da finanziare: più queste sono stringenti, più inibisco il potenziale creativo, meno stringenti sono, più si dovrà valutare qualsiasi tipo di cosa. Ad esempio il tempo necessario anche solo ad aprire il file di richiesta, scaricare, guardare, leggere ed eventualmente dare un feedback che in questi casi sarebbe sempre opportuno. Tutto questo è un dispendio di energie sicuramente elevato se paragonato all'incarico dato ad un'agenzia che fornisce il progetto completo. Tra l'altro va anche detto che spesso i consumatori tendono a proporre cose molto simili a quelle che già conoscono. Quindi, paradossalmente, se si utilizza questo genere di modello per accrescere il livello di innovazione, in realtà quello che si ottiene è un appiattimento della creatività stessa".

Per quel che riguarda il crowdfunding, invece, quali sono i rischi?
"In passato per il crowdfunding il rischio maggiore ha riguardato proprio i progetti che erano talmente ben fatti, ben strutturati e proposti, da far apparire l'azienda già reale e quindi ingannevole perché un finanziatore era portato a credere di acquistare un prodotto già esistente o di finanziare un'impresa già avviata, e non di sponsorizzare qualcosa che ancora doveva partire. Proprio per questo motivo, ad esempio, recentemente la piattaforma americana Kickstarter ha introdotto una nuova regola per la presentazione delle idee, esplicitando a chiare lettere sul suo sito che si tratta di 'progetti da realizzare'. Quindi il controllo deve poter essere effettuato sui progetti come effettivamente sono, ovvero concetti o proposte di business da finanziare per essere resi concreti".

Esempi di piattaforme di crowdfunding e crowdsourcing che hanno successo?
"Come crowdsourcing nel settore della comunicazione Zooppa.com è sicuramente un ottimo esempio. Tra l'altro è una piattaforma italiana, nata a Treviso da una realtà molto piccola, ma arrivata ad avere oggi una visibilità internazionale notevole tanto che molte grandi aziende, come ad esempio Telecom e Poste Italiane, l'hanno scelta come mezzo per finanziare i loro progetti, le loro campagne di prodotto. Oggi la Chevron ha scelto Zooppa per una campagna internazionale di raccolta fondi da destinare alla lotta contro l’AIDS. Quindi sempre più aziende consolidate e importanti si utilizzano questo modello di business non tanto per risparmiare, quanto piuttosto per avvalersi di creatività nuova, di punti di vista non convenzionali sui lanci di determinati prodotti". 

Diciamo che le grandi aziende potrebbero avvalersi di questa forma di business perché spesso non riescono ad intercettare da sole i trend seguiti dai consumatori:  
"Sì, probabilmente una delle motivazioni principali per cui una grande azienda utilizza queste piattaforme è proprio questa: 'non riesco a capire cosa vuole la gente, quindi lascio che sia la gente a darmi l'idea'. Ma anche in questo caso, è bene ribadirlo, bisogna cercare di non banalizzare il livello di professionalità che molto spesso è necessario per sviluppare degli ottimi progetti come, ad esempio, nel settore dell'innovazione e della comunicazione".