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Cinema in Rete: 'Blowin' in the Web'

L'eBook di Giandomenico Celata per sfatare il terrore della pirateria e trovare nuovi strumenti per permettere al settore cultura di cavalcare l'onda digitale.

» Cronaca Cinema Laura Croce - 13/05/2011
Titolo: Il professor Giandomenico Celata
Fonte: Immagine dal web

Il complesso rapporto tra Internet e l'industria dei media non ha bisogno di presentazioni. Sul dubbio ormai amletico se il nuovo mezzo rappresenti un'opportunità o una minaccia per le imprese che operano nel settore, in particolare quello audiovisivo, si sono interrogate e si affrontano tutt'oggi ampie schiere di nuovi apocalittici e integrati del web. Naturalmente in Italia i primi sembrano essere moto più numerosi, ma tra le posizioni dominanti che ripetono come un mantra la damnatio della pirateria, c'è una voce che si è sempre distinta per la sua originalità e fermezza nell'andare controcorrente. 

È quella del professor Giandomenico Celata dell'Università La Sapienza di Roma, che da tempo sostiene come l'offerta illegale di contenuti on line rappresenti solo un fenomeno collaterale rispetto alla grande rivoluzione della Rete e come, in ogni caso, la sua influenza sull'industria dell'audiovisivo sia da valutare con i dovuti pesi e misure. Ora questo punto di vista, insolito e foriero di riflessioni, è diventato un libro - anzi, un eBook - intitolato 'Blowin' in the Web', in cui l'autore parte dall'osservazione di ciò che è successo nei decenni scorsi al mondo della musica al fine di trarne conclusioni socio-economiche valide per l'intero mercato dei media on line (cinema, tv, giornali, ecc).

"Oggi Internet spaventa", afferma innanzitutto Celata alla presentazione del libro, svoltasi nei giorni scosi a Roma nella sede dell'Associazione Generale Italiana Spettacolo e Associazione Nazionale Esercenti Cinema (Agis-Anec) alla presenza di vari personaggi di rilievo nell'ambito della settima arte come l'ad e dg di Universal NBC Richard Borg, il vice presidente e ad di Medusa Giampaolo Letta, il dg di Cinema Nicola Borrelli e Paolo Protti, presidente di Agis e Anec. 

La copertina del libroIl web spaventa come fecero in passato la tv, "le cassette e i dvd, diretti concorrenti di stampa e musica nella competizione per assicurarsi il tempo fisico limitato dell'utente". Così accade anche oggi con l'esplosione dei canali satellitari e digitali, "una massa di prodotto audiovisivo che non poteva non restringere i margini dell'home video". La rivalità tra i media è sempre stata abbastanza feroce, ma negli ultimi 15 anni è apparsa ammortizzata da quella che il professore definisce senza mezzi termini una "bolla", suscitata dalla "continua spinta a cambiare piattaforma e ricostruire le library familiari". In poche parole, dopo il lettore di VHS è arrivato quello per i DVD, e dopo ancora quello per i Blu-ray, in una sorta di "catena alimentare" che riguarda con le dovute differenze tutti i campi dell'entertainment. Ma l'affermarsi del web porta con sé stravolgimenti che vanno ben oltre la dotazione tecnologica domestica, capaci di intaccare direttamente le sfere del mercato e della cultura d'impresa.

"Il digitale tende a ridare sovranità al consumatore - spiega Celata - quante volte abbiamo comprato un album per una sola hit circondata da brani mediocri?". Oggi, ovviamente, questa circostanza si verifica sempre più di rado, e se da un lato "l'industria deve farci i conti", dall'altro sembra anche una notevole chance: "I contenuti oggi sono accessibili in qualunque luogo e in qualunque momento, inoltre con i social network, lo streaming e il downloading è possibile superare i limiti dell'experience good, cioè del prodotto che deve essere obbligatoriamente consumato prima che i suoi acquirenti possano valutarne il rapporto qualità-prezzo". 

La nube su questo nuovo orizzonte di sviluppo, secondo l'autore di 'Blowin' in the Web', sta nella chiusura dimostrata finora dalle imprese, "che si chiudono a riccio cercando di individuare il nemico da abbattere. Oggi questo avversario si identifica con il file-sharing, che invece indica l'esistenza di un altro mercato". Il problema consiste allora nel definire le caratteristiche di questa nuova realtà: per farlo Celata si è rivolto ai modelli elaborati negli Usa, anche quelli con cui il professore non si dichiara d'accordo, ma da cui nel complesso emergono diversi trend rilevanti. Primo, "il declino del downloading rispetto ad altre forme di fruizione come lo streaming, a dimostrazione che gli utenti del web non manifestano la stessa mania per la collezione dei consumatori di altri tipi di supporti". Secondo dato, e più importante,  è che "solo per il 25 per cento di chi scarica, la pirateria ha un effetto di sostituzione, mentre per il restante 75 per cento l'effetto è quello della promozione". 

Secondo l'autore, insomma, Internet è "un grande mercato", destinato a crescere proporzionalmente rispetto alla disponibilità di banda larga fissa e mobile e potenzialmente in grado di sostenere l'audiovisivo nel confronto con altre forme di intrattenimento. Ci sono di sicuro dei nei: "È chiaro come ormai il web costituisce una minaccia vera e temibile per il mercato dell'home video, ma l'esperienza americana ci supporta attraverso due casi esemplari come Blockbuster e Netflix". 

Entrambe popolari catene di videonoleggio negli Stati Uniti, la prima "si gingillava con la pirateria" ed è fallita, mentre la seconda "ha resistito investendo in piattaforma", cavalcando cioè la rivoluzione del web e cominciando, ad esempio, a offrire servizi di streaming. Per Celata esistono altri indicatori, come l'acquisto di Nbc Universal da parte di Comcast o la rivalità Walmart e I-tuens. Comcast è uno dei maggiori operatori Usa del cavo e dell'Internet service provider (Isp) che, con queste sue ultime "compere", si ramificherà definitivamente in tutti i principali media. Walmart è invece un colosso della vendita al dettaglio che combatte con il web per non perdere la propria supremazia assoluta .

Tutti esempi che dimostrano il grande dinamismo iniettato da Internet sul fronte della distribuzione di contenuti audiovisivi, cosa che, secondo Celata, non si può dire per produttori ed esercenti. "Si va al cinema per partecipare a un evento, è un luogo di socializzazione. Quanto più le sale riusciranno a valorizzare questa funzione, tanto più la manterranno totalmente, sempre se aiutati dai titoli proposti a monte della filiera". Altro elemento che potrebbe avvantaggiarsi non poco della Rete sono le library (cioè il catalogo dei titoli in possesso delle case cinematografiche) che il web "valorizza come mai accaduto prima e come nessuna tv potrà mai fare, nemmeno se ripetesse la propria programmazione con altissima frequenza".

Non la pensa così Paolo Protti, che inoltre ci tiene a rimarcare la distinzione tra Internet e la pirateria: "Possiamo discutere del cambiamento, magari dando maggiore accesso al web o andando a modificare le windows", cioè le finestre temporali previste tra l'uscita dei film in sale e in home video, "considerate un momento oscurantista, per alcuni versi, e baluardo della sala per altri. Questo vuol dire ragionare in termini di legalità". Il timore di esercenti e imprese dello spettacolo, infatti, non è solo quello di fallire, ma che "venendo a mancare il supporto per eccellenza del cinema, cioè la sala, alla fine venga fuori anche un cinema diverso, radicalmente modificato nella sua essenza".

Richard Borg, la cui major si trova in prima linea rispetto agli stravolgimenti prima descritti, parla della piccola rivoluzione già in atto negli Stati Uniti, dove "dal primo aprile gran parte delle case di produzione e distribuzione ha avviato un tentativo commerciale di proporre video on demand in maniera anticipata rispetto alle canoniche 16 settimane dall'uscita dei film in sala. Ora aspettiamo il resoconto iniziale di questa sperimentazione, non solo quello economico ma anche la reazione di altri aventi diritto allo sfruttamento del prodotto cinema come gli esercenti e l'industria dell'home video". Significativo, secondo il leader di NBC Universal, risulta però che per avviare questo nuovo corso non sia stata scelta la Rete: "Il web non è controllabile, quindi si è deciso di usare i canali satellitari o il digitale terrestre. È pericoloso pensare che la diffusione libera del prodotto on line sia un bene, perché si parla sempre di profit company. Se il prodotto non vende le imprese non sono in grado di fornirne più e falliscono".

Simile la posizione di Giampaolo Letta, secondo cui "non si arriverà così velocemente alla sostituzione dei mezzi tradizionali, che convivranno ancora per lungo tempo con i nuovi. Sta a noi stabilire il modo in cui evitare di provocarne la sparizione totale. Spero non succeda al cinema ciò che è avvenuto all'industria discografica, oggi completamente dissestata". Il rischio, per l'amministratore delegato di Medusa, si annida soprattutto nella possibile frammentazione di un mercato già abbastanza disomogeneo e fortemente danneggiato dalla pirateria: "L'offerta illegale sul web costa al settore cinema più di 500 milioni di euro l'anno, vale a dire più di un terzo dell'intero mercato sala e home video. Bisogna dire no all'anarchia della Rete, che richiede assolutamente un controllo".

C'è però anche chi ritiene la normativa italiana piuttosto articolata e soddisfacente: "La stima presentata da Letta va studiata nei minimi particolari", segnala in un intervento non programmato Nicola Borrelli, direttore generale per il Cinema del ministero per i Beni e le Attività Culturali. "Il digitale è una rivoluzione che si sta svolgendo davanti ai nostri occhi, ma non credo siano fenomeni facilmente governabili. Nel nostro Paese ci sono leggi a sufficienza, il problema è trovare il modo di applicarle perché, quando coinvolgono milioni di persone, è difficile render operativi persino i principi più condivisi e condivisibili". Non solo, secondo Borrelli i cambiamenti apportati da Internet sono "quasi completamente neutri rispetto alla sala cinematografica, se questa sarà capace di riposizionarsi. Negli anni '50 gli spettatori sopportavano anche le sedie di legno, perché tanto non c'era alternativa".

Oggi invece aumenta la concorrenza tra i media e quindi si rende ancor più necessario, per le sale, continuare a rinnovarsi, magari "diventando contenitore anche di altre attività e contribuendo a rimettere in circolazione contenuti dimenticati e film di culto che intere generazioni non hanno ancora visto al cinema". Per tutte queste ragioni, conclude Borrelli, "Internet costituisce un'opportunità. Non credo che la pirateria sia in grado di spiazzare completamente il contenuto reale. Spesso gli utenti web scaricano qualcosa che non avrebbero assolutamente intenzione di comprare, quindi non recano danno alle sale. Esiste una buona parte di contenuti per cui i consumatori non sono disposti a pagare un prezzo, o perlomeno quello offerto sul mercato. Differenziando le politiche di prezzo e di marketing, anche la Rete può essere un'occasione da cogliere. Poi, come sempre in queste situazioni, può intromettersi qualcosa che minaccia il percorso, ma la qualità dei contenuti rimane il problema centrale".