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È ormai opinione diffusa che nel corso del triennio 2009-2012 la presenza degli operatori 'free to air'[1] in ambiente digitale multicanale si rafforzerà sensibilmente, arrivando a toccare il 100%, con lo spegnimento definitivo delle trasmissioni analogiche. Il mercato televisivo italiano, quindi, si trova oggi in una fase di transizione i cui equilibri finali dipendono in buona misura dalle scelte strategiche degli operatori tradizionali.

Nel panorama italiano Rai, Mediaset e MTV sono i tre principali competitor 'free to air'. Nati in ambiente analogico, anche loro si trovano ad affrontare la sfida del passaggio al digitale, che rappresenta allo stesso tempo una grande opportunità e una minaccia. Iniziare a operare sulle nuove piattaforme, infatti, significa dover rivedere completamente le strategie aziendali per andare in contro a un pubblico sempre più frammentato e spesso stanco dei contenuti tradizionali. Passare a una trasmissione digitale multicanale, però, rappresenta anche l'occasione per intercettare un'audience molto estesa e recuperare così il proprio share, che in ambiente analogico si è sensibilmente ridotto.

Conservare oggi i vecchi modelli di business e calarli nel nuovo mercato non è possibile, perché renderebbe gli operatori arretrati e non competitivi. Per questa ragione Rai, Mediaset e MTV stanno rivedendo le strategie, muovendosi generalmente in una direzione multipiattaforma. Non esiste un'unica politica aziendale ideale per tutti gli operatori tradizionali e nonostante un know di partenza comune, i tre big del mercato italiano presentano profonde differenze, che li condurranno ad adottare strategie diverse, in parte illustrate durante il convegno TV Revolution, organizzato nei giorni scorsi a Roma dalla Business International.

In questa occasione Mediaset ha analizzato la scelta di investire in modo convinto nel servizio pay sul digitale terrestre, posizionandosi come concorrente di Sky Italia, rafforzando però anche la sua offerta gratuita per non perdere gli utenti con una bassa disponibilità a pagare. "Se le reti generaliste vogliono mantenere almeno il 70% dello share - ha spiegato da Marco Paolini, Direttore Marketing strategico di RTI-Mediaset - devono distinguersi dalle pay tv, che si basano prevalentemente su contenuti premium, come il cinema e lo sport". La strategia di Mediaset sarebbe, quindi, quella di investire di più sull'autoproduzione di nuovi contenuti, come "le soft news e la fiction".

La Rai, diversamente da RTI, ha abbandonato il segmento della pay tv per strutturare un'offerta completamente gratuita, supportata dal canone e dalla pubblicità. "L'azienda ha già un'offerta ampia e articolata - ha sottolineato Andrea Fabiano, Responsabile Marketing Strategico dell'emittente pubblica - ma entro la fine del 2010 intende rivederla, rafforzando la linea editoriale sia dei canali generalisti, sia di quelli specializzati". L'esperienza maturata nelle regioni all digital, come la Sardegna, ha infatti mostrato l'importanza strategica dei canali semi-generalisti, che presentano "dei volumi di ascolto in costante crescita" e quindi "necessitano di essere valorizzati".

Ma la Rai, che, per la sua natura pubblica, più di ogni altra rete televisiva è chiamata a rispettare il principio della neutralità tecnologica, sta investendo seriamente anche nel settore della banda larga. Secondo Fabiano, infatti, l'intersezione tra tv tradizionale e Internet "è interessante perché coinvolge più attori della filiera". La leva strategica è dunque la collaborazione con tutti i soggetti, compresi i competitors, "per poter sviluppare il mercato per il presidio dell'offerta Web".

Ancora diversa è, infine, la situazione di MTV Italia, che come ha spiegato da Giampaolo Tagliavia, Amministratore Delegato dell'azienda, è una realtà assai più piccola dei due concorrenti e quindi potrà incontrare maggiori difficoltà. Attualmente, infatti, l'operatore sta osservando il mercato per "comprenderne la struttura economica e normativa, gli investimenti necessari e il loro ritorno", tre punti focali per impostare la strategia aziendale nel medio termine.


NOTE
[1] Con 'free to air' si intendono le trasmissioni gratuite e non criptata di contenuti televisivi o radiofonici.

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