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Quel seno che fa vendere

Manichini privi di dignità: il Parlamento Europeo definisce così le donne usate in pubblicità. E, peggio, ritiene che questo utilizzo possa mettere in pericolo l'uguaglianza di genere. 

Al punto che lo scorso 3 settembre, con 504 sì, 110 no e 22 astensioni, l'Assemblea ha approvato il contenuto di una relazione redatta dall'eurodeputata svedese Eva-Britt Svensson, membro del gruppo confederale della sinistra unitaria europea (GUE).

STEREOTIPI PERICOLOSI. Sempre più spesso, secondo il dettagliato rapporto, gli spot di tutto il continente fanno della donna una merce di scambio, incitando alla violenza e proponendo modelle magre al punto da sembrare anoressiche. I ruoli che vengono giocati nelle reclame tendono sempre a rappresentare stereotipi limitanti per le donne, relegate spesso in situazioni umilianti, artificiali, prestabilite. Soprattutto sui più giovani, avverte l'eurodeputata, questi clichet tendono a riprodursi in maniera pericolosa, finendo per influenzare scelte di vita, come l'istruzione o la carriera.

AUTOSTIMA E PROBLEMI ALIMENTARI. Pericolose sono ritenute infatti tutte quelle pubblicità che attentano "all'autostima delle donne", in particolare delle più giovani, maggiormente esposte al rischio di disordini alimentari, come l'Anoressia nervosa e la Bulimia nervosa.

CODICI E CAMPAGNE DI SENSIBILIZZAZIONE. La relazione esorta, dunque, le istituzioni dell’UE a seguire o elaborare codici etici e norme giuridiche improntati al rispetto della dignità umana e applicabili ai creatori e distributori di pubblicità. Lo sforzo normativo dovrebbe portare ad un vero e proprio "Codice di condotta"" che preveda esplicitamente "il rispetto del principio della parità tra uomini e donne nei comunicati commerciali" ed eviti "le stereotipizzazioni sessiste e ogni sfruttamento o rappresentazione degradante di uomini e donne". Si chiede anche il lancio in tutta l'Unione Europea di "campagne di sensibilizzazione a tolleranza zero verso gli insulti a sfondo sessista o le immagini degradanti della donna sui media".

ATTENZIONE AI BAMBINI. Tanto più che l'immagine deformata del genere femminile è utilizzata sia nel marketing destinato agli adulti che a quello indirizzato ai bambini: "un vero problema a causa delle sue potenziali ripercussioni sulla socializzazione di genere e, di conseguenza, sul modo in cui i bambini vedono se stessi, i propri familiari e il mondo esterno". Particolarmente degradanti risultano infatti anche i messaggi prodotti dai nuovi media, dai videogiochi, da Internet e dalle nuove tecnologie. 

I PRECEDENTI. Eppure l'attenzione dei legislatori europei nei confronti di un tema così delicato non è nuova: già nel 1995 venne presa una risoluzione dal titolo "Image of men and women in advertising", ispirata ad una precedente che, nel 1982, ribadiva le pari opportunità per le donne. A rileggerne il testo diventa chiaro come le problematiche di cui si discute oggi erano già chiare tredici anni fa: "gli stereotipi sessuali nella pubblicità e nei media sono uno dei fattori di inuguaglianza che più influenza le disuguaglianze fra uomini e donne". Anche allora, si incoraggiarono i pubblicitari a studiare, creare, formulare nuove idee per riflettere la diversità dei ruoli; a verificare gli effetti negativi degli stereotipi sulla salute fisica e mentale del pubblico, con particolare attenzione ai più piccoli; a sviluppare e implementare codici di autodisciplina.
Già nel giugno 1983, peraltro, si tenne un seminario congiunto fra la Commissione per le Pari opportunità e quella per i media, dal titolo "The contribution of the media to the promotion of equality between women and men". In quel contesto emerse a tal punto il potere dei media e della pubblicità nel diffondere e perpetuare stereotipi di genere, che la Commissione ritenne importante procedere alla stesura di una raccomandazione ad hoc l'anno seguente. Eppure, da allora, nessun cambiamento sostanziale negli spot diffusi nel Vecchio Continente.

PARITA' FRA UOMO E DONNA. Il cammino dell'uguaglianza fra uomo e donna, dunque, deve ancora scrivere un capitolo importante, nonostante già molti siano stati faticosamente messi a punto nel corso di decenni. La European Social Charter del 1961 sancì infatti alcuni fondamentali diritti di uguaglianza per i due sessi: dall'uguale remunerazione alle misure per la tutela della maternità. Un protocollo addizionale, nel 1988, introdusse il principio delle uguali opportunità e dell'uguale trattamento nell'impiego e nell'occupazione, senza discriminazioni di sesso. La Revised Social Charter del 1996 arrivò a prevedere il diritto della dignità nel lavoro e il diritto dei lavoratori con responsabilità familiari ad uguali opportunità ed uguale trattamento. Ma, a giudicare dalle copertine delle riviste e dai cartelloni che campeggiano in città, pochi pubblicitari sembrano aver capito la lezione arrivata dai legislatori di tutta Europa.

LINK
- La votazione del 3 settembre scorso
- Image of men and women in advertising 1995
- European Social Charter del 1961
- La raccomandazione del 1984
- Revised Social Charter del 1996

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